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  新政以来,医药营销,6大变革!不改变,就出局

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  新政以来,医药营销,6大变革!不改变,就出局

    新政以来,医药营销,6大变革!不改变,就出局
   , ,我们暂且不论是否真的可以做到,但合规化的过程管理已经显得十分重要了。
    医药网7月22日讯 近两年,药品采购、公立医院改革、临床实验自查、医保支付、医疗反腐、分级诊疗、医药分家、新药审批、一致性评价、最严限抗、医保定点取消、清退挂靠、两票制等一系列火爆政策的“血雨腥风”,在整个医药营销领域掀起了经久不息的惊涛骇浪——大变革时代开始了。
  
   
  
    新政以来,有些省份的商业公司从几千家减到几百家。政策性变化的影响,也给处方药的工业企业带来了在原有营销环境中的巨大的合规化风险。同时,这一系列政策也倒逼企业开始营销与推广的系统性转变。
  
   
  
    一,企业营销模式:
  
   
  
    原有的营销团队与模式是否能适合当下与未来的产品推广模式,传统的客情与临床兑费,包括原有的OTC市场份额,都会受到冲击,如何应对。
  
   
  
    1,学术型沟通的转型
  
   
  
    一些企业的“处方费用”已经开始向研究费用转型,临床维护费用开始向“学术活动费用”转变。更有一些有远见的企业将“临床促销费用”转化为大样本真实世界研究的支出,从而让医药代表从“销售驱动”转变为CRC“研究协助”的角色。当然,临床兑费暂时还“死”不了。
  
   
  
    有些代理制下的工业,粗放型的管理,即不管理终端,也不生产临床证据,最终,不是换代理,而是被代理商抛弃。即便未来出现更为先进的合规化CSO机构,工业作为药品的拥有者,拿什么给他们以学术支持?当然,你可以说“我们的财务处理能力很强”,这大概也可以算是一种资源吧!
  
   
  
    2,如何做控销:
  
   
  
    现在很多人在讲“控销”,控销无非让销售回归到本来面目,是针对以往粗放销售环境中的一种“突破性回归”。很多业者觉得控销就是搞活动,靠优惠、买赠的活动(买药赠大米,已经不新鲜了),并不能建立起有效的医药品牌,甚至可能对品牌会有伤害。
  
   
  
    建议可以参考一下去年和前年“妇炎洁”的和地面互动“作品”,之所以称之为“作品”,是因为可以成为标杆。之前康美“新鲜人参”的上市,应用+药店老板代言+功效宣传,不仅强化了品牌,传播了功效,更打造了零售药店的品牌亲和力,8个月内贡献了六千万销售。很多模式都可以学习,当然,学习的人一旦多了,又会变得不好玩了。
  
   
  
    3,团队如何转变
  
   
  
    团队转变,首先是观念转变,其次是架构转变。适应两票制、配合营改增、符合分级诊疗患者分流趋势……都逼着企业转变。不改变,就出局!
  
   
  
    二,企业原有的主要产品:
  
   
  
    在一致性评价、临床路径、合理用药体系、儿童用药目录、药物耐药性监测与控制等诊疗规范化和质量规范化、医保支付体系的变革中,受到冲击。
  
   
  
    从去年的257文开始,到近日的106文中,公布了2018年前要完成一致性评价的289个品种目录。 “自首家品种通过一致性评价后,其它生产企业的相同品种在3年内仍未通过评价的,注销药品批准文。天呐!“拿命来”的节奏啊!2018,仿制药企业面临生死拐点。
  
   
  
    而这只是一部分,随风飘来的还有临床路径、诊疗规范,国家处方集、县域处方集、儿科用药目录,以及辅助用药和高价药的监控、中药注射剂的质疑、药物经济学评价要求……各种规范和规定,让企业应接不暇。
  
   
  
    好不容易歇口气,临床路径又来了,不仅等级医院要临床路径规范,县级卫生医疗机构,还会有另外一套临床路径。要命的是,有些超说明书使用的药物,本来标签外应用就极其广泛,临床路径一规范,傻了!这是趋势!所以,循证评价就显得很重要,又花不少银子。
  
   
  
    所以,无论处方药还是OTC,都需要应对未来的政策实施与政策变化。一是优化产品结构。二是提升产品证据。三是建设推广体系。特别是处方药,还需要将学术价值转化为市场价值。
  
   
  
    三,企业原有财务与税务体系:
  
   
  
    是否符合当下的财税政策,原有的合规化处理方式,以及营销模式架构的规划,也受到新政策的冲击。
  
   
  
    之前,风来了!现在,风暴来了!“94令”清退挂靠,禁止过票,蹲点检查(呵呵),6月又开始大检查了,发改委也加入战团……苦了那些苦逼商业。营改增+两票制的环境中,医药市场本就已经如履薄冰,现在又能如何应对?医药营销的税务谋略如何规划与实施,新环境下如何合法避税……这都是企业架构营销体系与合规体系的关键要素。
  
   
  
    营改增,给企业带来了财务费用处理体系的巨大压力。两票制下,原有企业营销架构是否可以符合新规要求,而不牺牲产品销量表现。今年年四五月,税务总局分别和药监、公安联手给企业原有的财税生态体系,制造“麻烦”。
  
   
  
    主要针对发票虚开作假,以及偷逃税收。对于医药行业,意味着什么?都懂的……反过来,国家将“遗落”在民间的税收,重新捡起来!职能机构这套前所未有的“组合拳”,“直接拿下”的决心!
  
   
  
    两票制带来未来的渠道扁平化,有人说是一个“伪命题”。不管如何,都可能会给企业带来短期内渠道萎缩(特别是省区代理制工业),从而影响销量。现在13000多家商业公司,实际数字应该更大,更多没有GSP的团队在“挂靠”。当然,往往就是他们,反而做得更加专业,未来CSO,可能就应该指望他们了。
  
   
  
    四,结果型的营销管理:
  
   
  
    已无法满足现有的渠道或自营团队的良性结果的需求,原有的行销模型受到冲击。
  
   
  
    很多企业的管理者只关心销售结果,即便用了“销讯通”(基于移动端的SFE+CRM的医药营销管理互联网平台)这样的管理平台,也只关心结果的呈现。但我们需要改变——好的过程,才会带来好的结果。不好的结果,其过程必定会有问题。应用数据化平台,我们可以实时地管理到行为与过程,这在销售过程中起到的作用,已经是不争的事实。
  
   
  
    从GSK事件后,很多外企已经改变了原有的营销团队的考核模式,医药代表改为“学术沟通专员”,并且承诺不和“统方”挂钩。我们暂且不论是否真的可以做到,但合规化的过程管理已经显得十分重要了。
  
   
  
    我们也发现,一些企业基层管理者特别悠闲,工作代表在做着,责任省总在扛着,不协访、不辅导、数据都靠编辑,写个报告像写“回忆录”,营销团队和人一样, “腰部”力量不行,怎么可能走得动,跳得起。
  
   
  
    五,原有的营销数据体系:
  
   
  
    在大数据体系下,已经无法满足数据颗粒化的需求,也无法满足精细化数据分析的需求。
  
   
  
    移动互联网如此发达的当下,数据已经可以做多实时化、颗粒化,而这些技术,可以激活那些睡眠的数据、可以采集更精细化的数据,以最大程度地帮助企业营销分析与决策。
  
   
  
    什么是数据的颗粒化?比如讲药店终端,我们不仅要知道药店的名称、位置和店长店员,更要记录,药店面积(分级)、是否医保、主要竞品、竞品销售、陈列状况、沟通记录、传播记录、活动记录、周进销(有些团队要求做到日销量,逼着员工造假的节奏啊)、是否栽等等,我们也可以从数据中看到,针对不同级别(综合加权分级)的药店,应该采取不同的沟通策略和拜访频次。我们需要把所有的数据“切碎”,然后通过不同的条件进行筛选与整理,营销的基本决策,除了最重要的经验之外,尽量能让数据“说话”,有时候数据也需要经验去解读。
  
   
  
    处方药推广一样,其数据的“颗粒化”程度要求则更为重要。比如可以建立三级数据库:医院库、科室库、医生库,并且可以接入“主数据服务”。各种档案应该附注很多特征字段,以便于今后进行不同维度的各种统计与分析。当然,到医生库部分,则需要更加细致,这些主数据产生的决策参考价值是具有极大说服力的,同时,还会帮助我们在学术推广中,不断优化与改进。
  
   
  
    这些资源的整理,唯一的目的,就是让数据说话,这才是“数据颗粒化”所产生的实际价值。
  
   
  
    六,粗放型招商:
  
   
  
    已经很难适应未来的营销环境。过多的空白市场,在粗放型招商管理中,无法得到有效补充。
  
   
  
    什么才是“精细化招商”?一些原本粗放经营的(我们在访谈中,发现一些企业全部的招商人员也就十几二十位),即便增加了招商人员,怎么管理?学术推广怎么配合?怎么创建“联盟商体系”。这些运营管理上的空白,比空白市场更加恐怖。
  
   
  
    把招商的颗粒度“精细”到终端级,从而也可以相应建立起完整的“终端动态档案”,即便人员或CSO更替,也不会出现信息断层。当然,也有些做法是按县级市场来招商,这也算一种精细化。“精细”是相对“粗放”而言的,就是将工作做细做深。不仅是招商,更包括临床的学术推广、零售推广、诊所推广等等。
  
   
  
    转变!转变什么?转变的是市场观念、营销模式、管理机制。对原先的粗放型招商的模式,需要重新考量。整理思路,找到符合自身资源的模式。还是孙峰总的那句话:“要么合规,要么出局”!未来已来!
   ,  好不容易歇口气,临床路径又来了,不仅等级医院要临床路径规范,县级卫生医疗机构,还会有另外一套临床路径,应用数据化平台,我们可以实时地管理到行为与过程,这在销售过程中起到的作用,已经是不争的事实,对原先的粗放型招商的模式,需要重新考量。

Author | 张保初 Comments | 0 Date | 2016年10月26日

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